Nel corso di questi anni ho scritto davvero tanti pezzi di copy, a volte per landing page, a volte per campagne pubblicitarie sui social, a volte articoli per il blog.
Mi rendo conto di aver scritto alcune volte delle cagate pazzesche, altre invece delle cose interessanti.
Ed è proprio attraverso queste scritture interessanti che ho potuto estrapolare dei veri metodi che mi hanno permesso di scrivere qualsiasi cosa, su qualunque canale pubblicitario.
Il primo step da affrontare quando si scrive un pezzo di copy è profilare la persona alla quale ci rivolgiamo, intercettando le sue ansie, le sue incertezze e i suoi desideri.
Occorre colpire nel cuore delle sue paure, chiedendosi cosa lo fa tenere sveglio la notte e una volta capito quali sono questi elementi iniziare a “buttare giù qualcosa”.
Vi sono vari modi per scrivere.
C’è chi scrive di getto, dall’inizio alla fine oppure, come me, chi scrive a pezzi e poi ricompone, tipo puzzle.
In questo articolo analizziamo tre modelli ai quali ispirarsi che uso quasi regolarmente.
Ovviamente, da buon marketer, mi piace usare gli acronimi e anche in questo caso non possono mancare:
- Metodo D.M.P.
- Metodo P.A.S.
- Metodo P.A.S.T.O.R.
Metodo DMP
Questo metodo è spesso usato in quelle landing page definite hard selling, un po’ nello stile americano.
Stiamo parlando di un grado di consapevolezza dell’utente molto vicino all’acquisto, direi consapevole o consapevole del prodotto, quindi che già ci conosce, ma per un motivo o per un altro è ancora indeciso.
L’acronimo sta per Dati Meccanismo Prove
Ovvero, nella prima parte della landing inseriamo i dati, quindi una descrizione sommaria della situazione, di quello che sta succedendo, di quello che possiamo vedere con i nostri occhi e percepire nella nostra quotidianità e che ci porta a cercare e desiderare una soluzione ad un nostro problema.
Dopo lo spiegone dei DATI, che è una sorta di introduzione a quello che verrà dopo iniziamo a parlare della cosa più importante della nostra proposta: il Meccanismo.
Attraverso il nostro meccanismo esponiamo la differenza tra noi e i nostri concorrenti, quindi un invito a capire e percepire perché il lettore deve scegliere noi e non la concorrenza.
Il nostro meccanismo lo dobbiamo provare, ed ecco che entrano in gioco le prove, ovvero le testimonianze dei nostri clienti.
Il concetto è: tu lettore ti trovi a vivere in questa situazione; puoi risolvere il tuo problema attraverso il nostro sistema metodo, soluzione, modello, schema… meccanismo appunto; per potenziare la nostra proposta ti presentiamo persone che si trovavano nel tuo medesimo problema e che, attraverso il nostro meccanismo, hanno risolto e ora sono felici.
Questo modello, come anticipato prima, è un modello hard selling che onestamente non condivido molto. È uno schema che risponde molto all’acquisto fatto di impulso, non ragionato e come introdotto prima, dove vi è consapevolezza del brand, del prodotto/servizio oppure, in rari casi, perché gli viene proposta un’offerta davvero incredibile.
Eliminate queste ipotesi, onestamente, questo metodo non mi fa impazzire.
Sono convinto che l’utente occorra prima informarlo (o emozionare, a seconda dei casi) bene, accompagnandolo verso l’acquisto.
E questo oltre ad usarlo in una landing page è possibile usare questo schema anche quando scriviamo un articolo di blog.
Questo schema lo chiamiamo P.A.S. ovvero, Problema, Agitazione, Soluzione
Metodo P.A.S.
Questo metodo penso sia il più usato perché è anche il più semplice e ti dà la possibilità di non avere mai il blocco dello scrittore (che dal mio punto di vista non esiste se non per cause personali emotive. Per lo meno, a me capita così…)
Partendo dal problema nel quale si trova il lettore si descrive lo scenario che sta vivendo, che lo perplime, che gli mette ansia e che dal quale desidera uscire.
Per amplificare lo stato di ansia del lettore proseguiamo con l’agitazione, ovvero, avviene una descrizione di come sarà la sua vita se proseguirà su questa strada. Avviene quindi uno scossone del suo stato d’animo.
Proseguendo lo portiamo alla nostra soluzione, ovvero gli spieghiamo il come uscire dal suo problema e che tipo di proposta/soluzione gli offriamo noi.
In questa fase ovviamente ci giochiamo le nostre migliori carte, descrivendo in modo maniacale la nostra soluzione e il perché debba scegliere noi, rispetto alla concorrenza.
Per questo motivo, come dico sempre, non è possibile fare a meno di determinare preliminarmente, il motivo per cui le persone debbano scegliere noi rispetto alla concorrenza, perché diversamente sarebbe una strada tutta in salita, faticosa e senza garanzie.
Avendo analizzato il metodo PAS ci addentriamo in uno dei metodi meno utilizzati ma più raffinato…
Il metodo PASTOR
Questo metodo lo definirei un modello più raffinato di quello esposto prima col metodo PAS.
Non dista molto se vogliamo vedere e va più in profondità.
P sta per persona, problema, pena
Si comincia nell’individuare la persona che stai cercando di raggiungere col tuo messaggio, dimostrarle comprensione del problema che puoi risolvere per lei e della persona di cui soffre grazie a quel problema.
Il modo più semplice e più efficace per farlo è descrivere il problema in modo molto dettagliato.
Jay Abraham definisce questo aspetto come fondamentale perché meglio riesci a immedesimarti nel problema e nella sensazione che prova il lettore e più facile sarà convincerlo.
Il suo problema lo devi fare tuo.
Più le parole e i concetti con i quali descrivi il problema li sentirà familiari, meglio capirà che ciò sta leggendo è vicina e in linea con il suo disagio e meglio sarà propenso a chiedere informazioni o comprare il prodotto che gli stai proponendo.
Occorre entrare in uno stato di empatia col lettore e provare le stesse emozioni.
Sia nella fase del problema, sia in quella di entusiasmo derivante dal sapere che il problema può essere risolto.
A come amplificare e aspirazioni
Amplificare si intende la conseguenza nella quale il lettore in preda al problema si dirige se non dovesse risolverlo e che aspirazione ha per il futuro.
In sostanza, prima di farti vedere il paradiso (con la nostra soluzione) ti faccio gustare l’inferno se continuerai sulla tua strada.
L’abilità sta anche nel fargli capire cosa costerà alla persona non risolvere il problema e se puoi meglio ancora in termini numerici. Devi in sostanza renderlo conscio del costo della sua indecisione.
S come storia, soluzione, sistema
Una volta descritto il problema, amplificato le eventuali conseguenze del non risolverlo e dipinto l’immagine del paradiso è il momento di condividere la storia di come il problema può essere risolto.
Questo spesso può fare l’ago della bilancia perché attraverso la storia tu vai a potenziare l’assioma sul quale hai basato il tuo schema.
Attraverso la storia puoi raccontare come per esempio un tuo cliente sia riuscito ad uscire da un problema, attraverso la tua soluzione. Nella storia devi essere specifico, dettagliato, non devi scrivere un romanzo, ma devi cercare di andare in profondità.
T come trasformazione e testimonianza
Uno dei concetti più potenti quando si scrive copy è quello di capire che non si vende mai un prodotto o un servizio, ma si vende la trasformazione.
Se per esempio vendi un’auto essa è solo un mezzo, una cosa, un prodotto. Quello che tu vendi è l’esperienza, l’emozione, il senso di eccitazione che proverai quando la userai e la guiderai.
Se per esempio vendi un corso dimagrante attraverso un dvd tu non vendi il dvd, ma vendi la trasformazione da…a… Il dvd è solo un mezzo.
Chiaro? Proseguiamo.
Anche qui, come sempre, il ruolo delle testimonianze è fondamentale. Penso non ci sia molto da aggiungere.
O come offerta
Dopo aver descritto il problema, fatto capire a cosa andrebbe incontro, proposto la soluzione, passando dall’esperienza ecco il turno della nostra offerta.
Anche in questo caso tutto molto dettagliato, ovvero non devi lasciare mai spazio a dubbi e incertezze. Devi entrare nella testa del lettore e pensare come lui: cosa diresti? Cosa penseresti? Se leggessi questa offerta potrei avere dubbi?
R come risposta
Questa è la fase della chiusura dove ci giochiamo tutto.
Qui non esistono mezze misure e occorre essere più chiari possibili.
Possiamo adottare anche un sistema di riepilogo di ciò già espresso sulla landing per convincere ancora di più il lettore.
Alcuni copywriter non sono d’accordo sull’essere troppo incisi ma se tu sai di avere davvero la soluzione migliore per il problema che sta vivendo il lettore è giusto comunicarla anche con la stessa energia e vedrai che l’utente capirà.
